Hermès, het summum van tijdloze luxe en vakmanschap

Hermès heeft een sterke distributiestrategie via alle kanalen en investeert fors in exclusieve winkelnetwerken en digitale kanalen. In 2023 heeft Hermès € 392 miljoen uitgegeven aan investeringen in onroerend goed om de zichtbaarheid van het merk en de klantervaring te verbeteren, zegt Peter Garnry, Chief Investment Strategist bij Saxo Bank.

Van ruitersportartikelen tot een allesomvattend luxe imperium

Hermès werd in 1837 opgericht door Thierry Hermès in Parijs en richtte zich op het maken van hoogwaardige tuigen en hoofdstellen voor de rijtuigenhandel. In 1879 nam zoon Charles-Émile Hermès het over en verhuisde de werkplaats naar Rue du Faubourg Saint-Honoré 24, waar het hoofdkantoor van het bedrijf vandaag de dag is gevestigd.

In de eerste helft van de 20e eeuw breidde het bedrijf uit met leren tassen voor ruiters om hun zadels in te vervoeren. Het breidde zijn lederwaren ook uit naar handtassen en bagage en verwierf daarnaast de rechten voor het gebruik van de rits in lederwaren en kleding, wat rond de jaren 1920 revolutionair was. In 1937 vierde Hermès haar 100-jarig bestaan met de introductie van een zijden sjaal die Carré werd genoemd en al snel een iconisch product voor het merk werd.

Na de Tweede Wereldoorlog breidde het luxemerk zich geografisch uit en begon met nieuwe productcategorieën zoals kleding, accessoires en parfums. In 1984 introduceerde Hermès de Birkintas, vernoemd naar actrice Jane Birkin, die een van de meest gewilde luxeartikelen ter wereld werd.

Sinds 2000 is Hermès verder uitgebreid met confectiekleding, sieraden, horloges en zelfs huishoudelijke artikelen met Jean-Paul Gaultier als hoofdontwerper voor de confectiekleding voor dames. Gedurende haar hele geschiedenis heeft Hermès bekend gestaan om haar hoge kwaliteit, vakmanschap en tijdloze ontwerpen.

Een uitgestrekt luxe-imperium rond lederwaren

Hermès is vandaag de dag een belangrijke luxemaker met een omzet van €13,9 miljard in de afgelopen 12 maanden, een stijging van 13% op jaarbasis, waarmee het de trend van andere luxemerken met een afnemende vraag trotseert. De omzetgroei van LVMH bedraagt slechts 4% op jaarbasis in Q1 2024 op basis van 12-maands trailing cijfers. Hermès behaalde een EBITDA van €6,5 miljard in FY23, wat zich vertaalt in een waanzinnige EBITDA-marge van 48,6%.

De grootste productcategorie is lederwaren en zadelmakerij, goed voor 41% van de omzet in 2023, gevolgd door het segment prêt-à-porter en accessoires, goed voor 29%. De overige 30% van de omzet is verdeeld over zijde en textiel (7%), andere Hermès sectoren (12%), parfum en beauty (4%), horloges (5%) en overige producten (2%).

Uit de geografische verdeling van de omzet blijkt ook dat Azië-Pacific excl. Japan de belangrijkste regio is met 47% van de omzet, gevolgd door Noord- en Zuid-Amerika met 19% van de omzet. Hoewel de Chinese markt niet is uitgesplitst, verwachten we dat deze een groot deel uitmaakt van de omzet in Azië-Pacific en daarom is de recente omzetgroei nog indrukwekkender gezien de zwakke Chinese economie sinds 2015, als we de eerste periode van de Covid-19 pandemie buiten beschouwing laten.

Hermès heeft gekozen voor een geïntegreerd en omnichannel (fysiek en digitaal) distributienetwerk met exclusieve winkels als merkversterker en dominant distributiekanaal. Ondanks het feit dat digitale kanalen een grote rol spelen in de hedendaagse detailhandel, heeft Hermès haar winkelnetwerk verdubbeld met de opening van nieuwe winkels in 2023. Investeringen in onroerend goed zijn nog steeds de grootste investeringscategorie voor Hermès met € 392 miljoen in 2023.

De geheime saus - de 7-krachtenanalyse

Helmer's 7 Powers raamwerk, ontwikkeld door Hamilton Helmer in zijn boek "7 Powers: The Foundations of Business Strategy", biedt een gestructureerde aanpak om de strategische positionering van een bedrijf te evalueren. Het kan investeerders helpen te begrijpen waarom een bedrijf een hoge ROIC heeft en of het duurzaam is. Hieronder analyseren we Hermès in elk van de zeven krachten.

1. Schaalvoordelen - Door op grote schaal te produceren kan Hermès haar vaste kosten spreiden over een groter aantal eenheden, waardoor de gemiddelde kosten per eenheid dalen. ​ Als wereldwijd merk kan Hermès gebruik maken van haar uitgebreide marketingcampagnes in meerdere regio's, waardoor het bereik en de impact gemaximaliseerd worden terwijl de marketingkosten per eenheid geminimaliseerd worden.

2. Netwerkeconomieën - Terwijl netwerkeffecten meer uitgesproken zijn in techbedrijven, ervaart Hermès een vorm van netwerkeconomie door haar loyale klantenbestand en merkgemeenschap. Het bezit van Hermès-producten dient vaak als sociaal statussymbool, waardoor meer klanten worden aangemoedigd om Hermès-producten te kopen om deel uit te maken van een elitegroep.

3. Tegenpositionering - In tegenstelling tot concurrenten die bredere marktsegmenten nastreven, richt Hermès zich op het handhaven van hoge prijzen en beperkte beschikbaarheid, wat haar luxe imago versterkt. Hermès legt de nadruk op traditioneel vakmanschap en hoogwaardige materialen en onderscheidt zich daarmee van merken die meer geïndustrialiseerde productiemethoden gebruiken.

4. Overstapkosten - Veel Hermès-producten, zoals de Birkin-tas, zijn persoonlijk en hebben een erfgoedwaarde, waardoor klanten minder snel zullen overstappen naar andere merken. De producten van Hermès behouden vaak hun waarde of stijgen zelfs in waarde na verloop van tijd, waardoor het aantrekkelijke investeringen zijn voor klanten die minder snel zullen overstappen naar andere merken die niet dezelfde waardevastheid bieden.

5. Branding - Met een geschiedenis die teruggaat tot 1837 staat Hermès synoniem voor luxe en exclusiviteit. Het merk is gebouwd op een erfenis van kwaliteit en vakmanschap. Items zoals de Birkin en Kelly tassen hebben een iconische status bereikt, wat de allure en wenselijkheid van het merk versterkt.

6. Exclusieve bron - Het bedrijf heeft zeer bekwame ambachtslieden in dienst wier expertise in lederbewerking een belangrijke onderscheidende factor is. Hermès heeft toegang tot zeldzame en hoogwaardige materialen, zoals hun specifieke leersoorten en zijde, die niet gemakkelijk verkrijgbaar zijn voor concurrenten.

7. Kracht van het proces - Hermès hanteert strenge kwaliteitscontroleprocessen om ervoor te zorgen dat elk product voldoet aan haar strenge normen. In tegenstelling tot veel andere luxemerken produceert Hermès een groot deel van haar producten zelf, waardoor er meer controle is over het productieproces en de hoge normen van vakmanschap gehandhaafd blijven.

Het is duidelijk dat het concurrentievoordeel van het bedrijf ligt in zijn sterke merkidentiteit, hoge omschakelingskosten, exclusieve middelen en controle over zijn productieprocessen. Deze factoren zorgen er samen voor dat Hermès haar positie als toonaangevend luxemerk met duurzame winstgevendheid en marktdominantie kan behouden.

Kwaliteitskenmerken: De kracht van margevergroting en consistente groei

Het lijdt geen twijfel dat Hermès een bedrijf van hoge kwaliteit is. Niet alleen vanwege de hoogwaardige producten, maar ook vanwege de manier waarop het bedrijf wordt geleid. De omzet is gegroeid van €1,8 miljard in 2008 tot €13,4 miljard in 2023, wat neerkomt op een jaarlijkse omzetgroei van 14,5% over 15 jaar. Dit groeipercentage ligt aanzienlijk boven het gemiddelde groeipercentage op de aandelenmarkt en is het eerste baken van groei. Het begint allemaal met inkomsten.

Het volgende kenmerk van hoge kwaliteit is niet alleen de hoge EBITA-marge (winst vóór rente, belastingen en afschrijvingen), maar ook de expansie in de afgelopen 15 jaar. In 2008 was de EBITA-marge 27,5% en in 2023 maar liefst 42,9%. Dit is gewoon uitstekend. Je kunt je afvragen waarom we ons richten op EBITA en niet op EBITDA. De reden hiervoor is dat EBITA een realistischer beeld geeft van de operationele winstgevendheid van een bedrijf met terugkerende inkomsten en omdat het ook afschrijvingen omvat, houdt het rekening met de kosten voor het onderhoud van operationele activa op lange termijn.

Het laatste kwaliteitskenmerk is de combinatie van een hoge ROIC (return on invested capital) van ongeveer 35% vergeleken met slechts 10% kapitaalkosten en de groeivoet van het geïnvesteerde kapitaal. Soms is het probleem voor een ROIC-bedrijf dat het moeilijk is om op een hoog niveau te herinvesteren in het bedrijf, maar in het geval van Hermès is het bedrijf in staat geweest om het geïnvesteerde kapitaal te laten groeien met 17% op jaarbasis en toch een zeer hoge ROIC te behouden.

Het zou inmiddels duidelijk moeten zijn dat het merk Hermès een van de belangrijkste concurrentievoordelen is ten opzichte van de concurrentie. Het indrukwekkende is dat Hermès sinds 2008 elk jaar ongeveer 4,5-5% van de omzet in haar merk heeft geïnvesteerd. Zelfs zonder de uitgaven aan het merk aanzienlijk te verhogen, is het bedrijf in staat geweest om de omzet sneller te laten groeien en een solide positie te behouden.

Het is de combinatie van al het bovenstaande dat heeft gezorgd voor een opmerkelijke prestatie van de aandelenkoers, inclusief herinvestering van dividenden. Het Hermès-aandeel heeft de afgelopen 10 jaar een totaalrendement van 795% behaald, vergeleken met slechts 135% voor de MSCI World Index. Dit komt neer op een jaarlijkse groei van 20,9% voor de aandeelhouders.

Belangrijkste risico's: Het draait allemaal om het merk

Luxegoederen zijn doorgaans erg gevoelig voor de economische cyclus, maar de cyclus van 2008-2009 liet zien dat Hermès in staat was om door economische stagnatie heen te groeien. Het bedrijf is groter en meer gediversifieerd, dus de gevoeligheid voor een recessie kan de volgende keer groter zijn. Aangezien Azië-Pacific de grootste inkomstenbron is, is de economische groei in Azië de belangrijkste motor voor de toekomstige inkomsten van Hermès.

De waarde van het merk is nauw verbonden met de reputatie. Elk schandaal, kwaliteitsprobleem of negatieve publiciteit kan het prestige en de klantenbinding van het merk schaden. Dit is waarschijnlijk het grootste risico voor beleggers in Hermès-aandelen.

De nadruk die Hermès legt op ambachtelijk vakmanschap is weliswaar een van de sterkste punten, maar vormt ook een risico. Onderbrekingen in de beschikbaarheid van geschoolde arbeidskrachten of belangrijke materialen kunnen van invloed zijn op de productiemogelijkheden en -tijden. De afhankelijkheid van zeldzame en hoogwaardige materialen kan leiden tot problemen in de toeleveringsketen. Elke verstoring in de levering van deze materialen kan de productie en winstgevendheid beïnvloeden.

Veranderingen in handelsbeleid, tarieven en internationale relaties kunnen invloed hebben op het vermogen van Hermès om soepel te opereren op verschillende markten. Bijvoorbeeld, verhoogde handelsspanningen tussen belangrijke economieën kunnen van invloed zijn op de kosten en toeleveringsketens. Een ander risico is dat verschuivingen in consumentenvoorkeuren, vooral onder jongere bevolkingsgroepen, van invloed kunnen zijn op de vraag naar luxegoederen. Trends op het gebied van duurzaamheid en ethische consumptie kunnen Hermès verplichten om haar praktijken en productaanbod aan te passen.