Wat elke ondernemer kan leren van de Nederlandse bierindustrie

De bierindustrie in Nederland lijkt een van de weinige industrieën waar veel individuen met succes nieuwe bedrijven starten, ondanks de dominantie van machtige spelers als Heineken en Bavaria. Sleutel tot deze succesvolle vernieuwing zijn consumentenverzet tegen de gevestigde brouwers en het voortbouwen op de restanten van oude brouwerijen. Dit toont Jochem Kroezen aan in zijn proefschrift ‘The Renewal of Mature Industries: An Examination of the Revival of the Dutch Beer Brewing Industry’. Zijn bevindingen over sectorvernieuwing blijken binnen veel andere bedrijfstakken toepasbaar. Kroezen verdedigt zijn proefschrift donderdag 30 oktober 2014 aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Jochem Kroezen

De biersector in Nederland heeft door de jaren heen een opmerkelijke opleving doorgemaakt. Sinds het ontstaan van de industrie in het begin van de Middeleeuwen telde ons land wel duizend verschillende brouwerijen. Samen produceerden zij een grote verscheidenheid aan bieren, maar met de succesvolle opkomst van de Pilsenerbrouwerijen in de 19e en 20e eeuw, liep dit drastisch terug tot slechts dertien actieve brouwerijen. Maar inmiddels is het aantal brouwerijen weer opgelopen naar 250. Kleine brouwerijen hebben flink aan terrein hebben gewonnen. Sommige van de nieuwe brouwerijen zijn serieuze concurrenten voor de grote brouwers.

Hoe kan binnen een bestaande sector, die zo wordt gedomineerd door grote spelers, zoveel vernieuwing plaats vinden? Een vraag die niet alleen relevant is voor de biersector, maar voor alle industrieën.

Op RSM Discovery legt Kroezen uit hoe succesvolle vernieuwing tot stand komt binnen de bierindustrie:

Consumentenverzet

Voor zijn onderzoek nam Kroezen ruim honderd jonge Nederlandse brouwerijen onder de loep. Hij ontdekte een aantal belangrijke factoren waarom zoveel mensen zich geroepen voelen een nieuwe brouwerij op te zetten - en hoe ze hier zo succesvol in kunnen zijn. Een eerste belangrijke factor in de sectorvernieuwing was toenemend consumentenverzet in de jaren tachtig, uitmondend in een consumentenvereniging van bierliefhebbers die ontevreden waren over het toenmalige bierlandschap. Geïnspireerd door Brits voorbeeld probeerden ze bestaande en nieuwe brouwers aan te zetten tot het brouwen van ‘traditioneel bier’ met een gepassioneerde communicatiecampagne en het organiseren van het jaarlijkse Bokbierfestival.

Deze activiteiten zorgden - toen en nu - voor het ‘ontwaken’ van een grote en diverse groep betrokkenen die plots potentiële ondernemers werden. Denk aan de ‘technicus’: iemand die bijvoorbeeld is opgeleid tot levensmiddelenproducent die zich geroepen voelt om het ‘perfecte’ biertje te brouwen zonder onnatuurlijke ingrepen. Of de ‘historicus’: geïnteresseerd in lokale geschiedenis, ziet als missie om vergane bierglorie weer tot leven te wekken. Omdat zo’n brede groep mensen zich in toenemende mate aangetrokken voelt tot de industrie groeit het aantal brouwerijen en de diversiteit aan producten exponentieel.

Nalatenschap

Maar om een succesvolle nieuwe onderneming in een bestaande industrie op te zetten, moet je zo snel mogelijk steun van de lokale omgeving weten te krijgen. Ook dienen de opstartkosten binnen de perken te blijven. Beiden kan je bereiken door gebruik te maken van het stoffelijke nalatenschap van verdwenen organisaties. De nieuwe brouwers maken daarom handig gebruik van de restanten van oude brouwerijen. In plaats van het wiel opnieuw uit te vinden, gaan ze op zoek naar bruikbaar organisatorisch wrakgoed, zoals gebruikte brouwinstallaties, maar ook oude namen en recepten. Het hergebruik van gebruikte apparatuur en kennis verlaagt de opstartkosten, terwijl het hergebruik van oude namen en recepten zorgt voor binding met lokale partijen én onderscheidend vermogen ten opzichte van andere brouwers.

Voorbeeld voor andere industrieën

Er zijn meer industrieën waar weinig diversiteit voorkomt, die wat terughoudender tegenover vernieuwing staan en gekenmerkt worden door een gesloten klimaat. Denk aan de bankensector. Zij kunnen volgens Kroezen een voorbeeld nemen aan de tactieken die door nieuwkomers worden gebruikt binnen de Nederlandse bierindustrie.

Bron: RSM.nl